~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Richard Millington

一个管理良好、资源充足的品牌社区对C级高管（CxO）关心的几乎所有指标都有明显的影响。

·提高品牌偏好、亲和力和认知度得分

·提高购买意向

·改善客户态度，例如 CSAT（客户满意度）和 NPS（净推荐值）分数

·提高客户保留率

社区在降低支持成本和获取新客户方面也发挥着推动作用。

简而言之，社区是一项非常具有战略意义的资产，尤其是对于B2B公司而言，而且，很多时候，它是一种被忽视的资产。

也许社区广泛采用的最大障碍是理解。

如果更多的高级管理人员知道社区专业人士所知道的，那么优先考虑社区甚至不会是一个问题——这将是默认选项。

今天的品牌社区是什么？

品牌社区是一群因对特定品牌或产品的共同兴趣或热情而联系在一起的个人。

当大多数人想到这些社区时，他们的思绪通常会飘向两件事之一：他们要么想到像Facebook和Reddit这样的网站，在那里他们与朋友和其他有相似兴趣的人互动；或者他们想到一个传统的社区，友好的邻里参加当地的会议并互相帮助。

对于理解当今的社区来说，这两者都不是一个恰当的形象。

品牌扮演东道主的角色

当然，有很多品牌使用这些工具与他们的社区互动。但如今，大多数品牌社区都是由品牌托管的，它们是品牌创造的受众可以相互交流的地方。

对于会员来说，社区是寻求帮助、与同行联系、学习最新技术的绝佳场所，对于一些会员来说，还可以在行业内建立强大的声誉。

是什么让社区独一无二？

那么，为什么你需要一个社区呢？“社区”的独特之处是什么？

社区创造了一套独特的激励动力

在社区中，一些客户已经累积了数年的时间来回答数千个问题、分享详细的指南和指导新人，这种情况并不少见。

那些本来不会梦想在辛苦工作一天后回家并通过电话进行无偿客户支持的人，很乐意在社区内做到这一点，这是因为社区创造了一套独特的激励动力，它让人们感到有帮助、重要和有用。

B2B社区极具成本效益

社区是改善客户体验和有利于营销周期的经济选择，因为它比任何其他渠道都具有更好的扩展性。

每个发现的新客户都可以与另一个客户共享，任何获得问题答案的客户都可以与下一个遇到该问题的人分享。

更好的是，参与社区的人越多，他们就越能感受到社区亲和力，不仅彼此之间，而且与品牌。

品牌社区的B2B战略优势

不可能列举出社区的所有可能好处。好处会从相对较小方面（即从社区采购推荐用于销售演示）覆盖到更大范围（将整个支持体验转移到社区）。

但是，我们可以确定最常见的好处，让我们看一下两个关键领域：

·营销

·客户支持

B2B社区支持整个营销周期

社区在营销周期中提供了几个特定的好处，这些好处包括：

·提高意识

·产生潜在客户

·改善潜在客户对话

·留住客户

提高意识

社区以各种（经常被忽视的）方式提高意识，例如社区使用长尾搜索词吸引访问者。随着更多讨论的发布，可能会有更多成员前来搜索类似的术语。

社区还有助于建立一个蓬勃发展的邮件列表，并提供像素跟踪选项（您可以在其中建立要定位的社交广告访问者细分）。还有很多选择可以创建特定的思想领导力社区，您可以在其中为您的特定利基市场“拥有术语”。

兴趣

社区还帮助会员对购买产品更感兴趣。会员可以询问有关购买哪些产品的问题，并从现有客户那里获得帮助；社区的访问者还可以看到其他成员创建的详细指南，以解决他们可能面临的常见问题。

转换

社区在提高转化率方面也很出色。员工可以使用社区成员数据进行追加销售，或者只是在正确的时间向正确的潜在客户提供正确的信息。如果您需要潜在客户查看的讨论以及他们从社区下载的文档，您应该能够为他们提供更具吸引力的报价。

访问者还可以看到社区成员创建的评论和推荐，以及一个真实的用户生成内容库，展示了该产品的出色用例。

更好的是，仅仅拥有一个强大的社区就会成为购买主张的强大增值。一个繁荣的社区是一个强大的社会信号，是不可能伪造的。

保留

留住人才可以说是社区最受欢迎的目标。当人们在社区中时，他们可以获得高质量的支持，以解决他们面临的任何问题，他们可以交换最佳实践，并从产品中获得更多收益。

更好的是，许多人会开始觉得他们正在参与一群同龄人——如果他们转向竞争对手，他们就会失去一群同龄人，这种更深入的客户参与提高了保留率，并且都以社区为中心。

拥护

社区是倡导者出现的自然基础。您可以与一小群顶级成员建立个人关系，这些人将对外宣传您，在您的活动中发言，为您创建推荐、评论和案例研究。

如果精心培养，你可以建立一支愿意在任何公共场合为你奋斗的支持者，他们还帮助建立强大的证据和证明集合，以将新成员和新客户带入社区领域。

社区最终是强大的营销资产，可以支持几乎所有有价值的指标。从长远来看，它们可以降低客户获取成本，增加钱包的份额，并提高保留率。

B2B 品牌社区的客户支持优势

社区提供的支持超出了典型客户服务团队的服务范围。让我们看几个：

·支持不同的客户

·解决“中间”问题

·增强信心

·创建反馈机制

支持特定类型的客户

社区的一个主要好处是它为客户提供了一个令人难以置信的“自助”选项。在过去十年中，出现了新一代客户，他们拿起电话联系客户支持代理的可能性要小得多，他们有更大的愿望自己去做。

提供出色的文档、教程和聊天机器人当然会有所帮助，但这些都不能提供作为一个社区的深度和广度的回应。如果客户不知道要搜索哪些术语或如何最好地描述他们的解决方案，社区可以提供帮助。

社区还经常用于支持那些没有支付高级支持费用的客户，或者可能超出保修期，或者可能只是处于 ARPU 连续体的低端。向每年支付 70 美元的客户提供 50 美元的支持电话是没有意义的，但解决问题的边际成本基本上为零。更好的是，社区中回答的问题越多，寻找解决方案的未来客户就越有可能找到它。

解决“中间”问题

常见和简单的问题可以通过文档和教程来解决。同样，需要客户共享私人数据或特别具有挑战性的问题需要支持代理来提供帮助，但是在这两者之间，我们称之为中间问题。

这些是无数的问题，社区可以成为客户解决任何问题的第一个地方，它们恰恰是其他客户有知识帮助解决的问题。

增强信心

即使是最糟糕的“问题”也太狭隘了，社区是人们进行“直觉检查”或查看他们是否遵循正确的方法来实现目标的好地方。在这里，成员可以分享他们的方法并从其他人那里获得反馈。根本没有其他地方可以让人们去回答这类问题。

通过能够在其他客户的进步过程中获得反馈，客户可以更有信心地相信他们正在做正确的事情并取得正确的结果。

如果您销售的产品特别复杂，那么社区对于成员来说至关重要，因为成员可以拥有一组同行，他们可以求助于检查他们是否遵循最佳实践并从社区的集体智慧中受益。

创建反馈机制

社区也是一个无处不在的反馈机制，这以多种方式显示。例如，当成员强调社区中的问题时，这些信息可以上报给产品经理或其他可以解决它的人。更好的是，如果成员在实施产品时遇到困难，他们可能会强调可以改进文档或客户入职流程的方法。

即使查看成员最常访问或参与的讨论，也能提供有趣的见解，这些见解可能在未来有用。

一些社区更进一步，有一个构思部分，成员可以主动提出改进建议并对其进行投票。最受欢迎的请求自然会上升到顶部。

忽视 B2B 社区，风险自担

唉，社区经常被视为一种奢侈品。在经济繁荣时期，这种奢侈品排在最后，在经济不景气时排在削减资源的最前面，许多组织甚至根本没有尝试建立社区。

如果不投资于社区，组织就会错过一个非常有价值的渠道，该渠道有助于支持其营销策略和整个营销生命周期，从提高知名度和产生潜在客户到改善潜在客户对话和留住客户。

客户体验

不是每个新客户都有成千上万的同行提出问题并从中获得支持，而是依赖于过时的支持渠道和任何可用的文档。

客户洞察

更糟糕的是，不投资于社区也会导致大量的专业知识被浪费，以创新方式使用产品或有一个很好的案例研究要分享的客户经常发现自己没有一个明显的地方来分享它。

组织通常担心员工离开公司时会失去隐性知识，而这只是一个人离开一家公司。现在考虑一下，当积累了多年使用您产品的实践经验的客户离开时，他们从未分享过他们的最佳建议，这是多么错失的机会。

如何衡量 B2B 社区的成功

然而，现实情况是，很少有组织对衡量社区的投资回报率（即每花费一美元的回报率）采取纯粹的观点。与公关、品牌推广和大多数其他活动类似，大多数人试图确定他们的社区对他们真正关心的运营指标的影响。

下表突出显示了最常见的影响和通常使用的措施类型。

社区影响指标

我们将这些分为评估社区健康状况的指标和评估社区价值的指标。

运行状况指标

健康指标是那些显示您是否拥有一个充满活力、活跃的社区的指标，这里的关键指标包括下列：

·活泼程度（即参与的数量）

·会员兴趣（即会员来访时的参与度）

·成员从社区获得的价值

如果你在这些指标上表现不佳，那么其他方面就不重要了。

社区价值指标

下一组指标位于操作级别，这些是社区外人们关心的指标。这些通常显示在：

·支持（为客户提供改进的支持）。

·保留（减少客户流失，鼓励成员停留更长时间）。

·营销和销售（生成有价值的材料、产生潜在客户和提高产品采用率）。

·产品（产生有用的见解和反馈以改进产品）。

但也许最有力的指标是那些反映态度变化的指标。

如果我们看一个社区如何影响我们关心的结果的例子，中介变量几乎总是态度的变化。

社区是改变对品牌态度的有力工具。具体来说，它可能会影响

·NPS / CSAT分数（通过提供改进的性能）

·品牌亲和力和品牌认知度（通过对品牌产生更积极的感觉）

·品牌偏好与竞争对手（通过将成员置于一组喜欢该品牌的同行中）

一个B2B社区应该花多少钱？

这有点像问营销活动应该花费多少钱。

这并没有一个准确的答案，但根据心中预期、风险承受能力以及收益递减点的位置，可以有一个大的范围。在收益递减点之前，花费越多，效果越好。但是，如果花费太少，就不会有太大的效果。

社区也不例外。

一些组织以微薄的预算启动了一个小型 Facebook 群组，看看会发生什么，其他人则雇用社区团队并使用企业社区平台并从那里成长。

尽管方法的范围和差异各不相同，但我们可以概述发展社区的一些广泛成本。

总结

社区有点像核电站，它们需要一些时间来设置，但它们通过自我维持的交互产生了令人难以置信的能量，这些交互几乎为客户体验的每个部分提供了动力。

通过了解在线社区的真正价值，组织可以将其嵌入其营销和客户体验策略中，以提供更好的产品和服务，从而实现更强大的业务成果，这对于 B2B 在线社区来说尤其强大。

社区可以吸引品牌的新人，并增加您现有成员的保留率聚和财富，它们提供了更好的支持体验并提高了客户的成功率。归根结底，社区是当今吸引、满足和留住客户的最有力策略之一。

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